Wie Marketing und Agenturen von einer innovativen Form der Werbepretests profitieren

Moodfilme sind eine kostengünstige Möglichkeit, die Konzepte einer Werbekampagne zu visualisieren. Sie tragen zur Ausarbeitung der Ideen und zur Entscheidungsfindung bei, indem sie die Kampagne auf Herz und Nieren prüfen. Denn vor der Umsetzung erhält man ein messbares Feedback darüber, wie die Fokusgruppe auf unterschiedliche Konzepte reagiert. Unser Artikel schildert, wie diese Form des Prototypings in der Marktforschung eingesetzt werden kann.

 

Ein kommunikatives Desaster: Der Pepsi-Spot

Gewagte und innovative Werbekampagnen sind mit großen Chancen, aber auch mit hohen Risiken verbunden. Trifft der Spot den Nerv der Zielgruppe, erzielt er ein eindrucksvolles Markenerlebnis, schafft Identifikation und Absatz. Erzeugt er stattdessen Reaktanz, wird das große Budget zum Verlustgeschäft. Dass die Marktforschung, die im Vorfeld der Produktion stattfindet, gründlich danebenliegen kann, hat vor Kurzem das Beispiel des Pepsi-Werbespots mit dem Model Kendall Jenner gezeigt. Die Idee, politische Protestbewegungen für Werbezwecke zu vereinnahmen, führte nicht zum erhofften Applaus und zur Aufwertung der Marke, sondern erntete einen Shitstorm in den Social-Media-Foren. Die Folge: Innerhalb von 24 Stunden wurde der hochdotierte Spot wieder aus dem Netz genommen

 

 

Die Lösung: Prototyping durch Konzeptfilme

Hier stellt sich die Frage, ob es an der Zeit ist, die Methoden der Werbepretests zu überdenken. Anstatt mit Storyboards oder Animatics zu arbeiten, kommt man zu einem aussagekräftigeren Ergebnis, wenn man die Wirkung des Spots durch einen Moodfilm prüft. Kampagnen-Routen, welche die Grundidee eines Konzepts vermitteln, und das Look and Feel des späteren Films besser transportieren als starre oder animierte Bilder, können für einen Bruchteil des Produktionsbudgets realisiert werden. Diese Form des Prototypings bringt mehrere Vorteile mit sich: Erstens unterstützt sie die Marketingverantwortlichen dabei, eine genauere Vorstellung davon zu entwickeln, worauf die Kampagne eigentlich abzielt, was der Kern der Botschaft ist, und wie man diesen am besten »ins Bild« bringt. Zweitens bietet sie die Möglichkeit, die Akzeptanz oder Reaktanz der Zielgruppe sorgfältiger zu prüfen, bevor es in die Umsetzung geht. Wenn man der Fokusgruppe eine oder mehrere Kampagnen-Routen präsentiert, erhält man im Vorfeld sowohl ein quantitatives als auch ein qualitatives Feedback darüber, welches Konzept am besten ankommt. Drittens wird dadurch sichergestellt, dass teure Kampagnen nicht zum kommunikativen Desaster werden, wie es beim Pepsi-Spot der Fall war.

 

Die Anwendung: MILLION MOODS

Wie diese Variante der Marktforschung in der Praxis aussieht, zeigt unsere jüngste Case Study: Für eine große Bank haben wir mit Found Footage und Stockmaterial drei Kampagnen-Routen entwickelt. Unsere Aufgabe bestand darin, die Grundidee in unterschiedliche Stimmungsbilder zu übersetzen. Um die Darstellungsoptionen besser zu vermitteln und dadurch eine genauere Resonanz der Fokusgruppe zu erhalten, hat das Unternehmen bewusst auf Moodfilme statt auf Animatics oder Storyboards gesetzt. Denn Zeichnungen kommen an ihre Grenzen, wenn es um die Anmutung eines Films geht. Dieser Testlauf hat unserem Kunden dann dabei geholfen, den richtigen und angemessenen Ton für den finalen Spot zu finden.

 

Weitere Einsatzgebiete: Moodfilme im Personakonzept

Eine andere Anwendungsmöglichkeit für Moodfilme, die sich in Zukunft durchsetzen wird, ist die Visualisierung von Personas. Hier wird häufig noch mit Texten und Stockfotos gearbeitet, um eine Vorstellung von der Zielgruppe zu erhalten. Diese eindimensionale Darstellung kann durch den Einsatz von Filmen ergänzt werden. Die audiovisuelle Form liefert auch hier eine viel greifbarere Anmutung. Bewegte Bilder, untermalt mit Musik, haben eine größere emotionale und didaktische Wirkung als Fotos und Texte, denn sie prägen sich dem Zuschauer besser ein. Das bietet Konzeptern einen entscheidenden Mehrwert: Je stärker die Persona, desto tiefer ist auch ihr Impact.